II - ANÁLISIS - Parte 7 ● EVALÚAN CON NUEVOS PARÁMETROS.

Los Nativos están generando soluciones a los problemas que les va presentando su mundo digital. A la hora de trabajar online con personas que no se conocen cara a cara y, probablemente nunca se conozcan es necesario determinar parámetros de concepto. Para esto los Nativos desarrollan sistemas de reputación online que ayudan a construir confianza y credibilidad, en un mundo donde la anomia y la globalización extrema que implica Internet, atentan contra la seriedad de una operación comercial o la construcción de relaciones de más largo plazo que un chat circunstancial. Una de las formas más usadas para verificar la reputación online de alguien, son los sistemas de nivel o status. Si por ejemplo, uno compra en eBay o Amazon, tiene que ‘rankear’ al comprador o vendedor con el que realizó la transacción, de acuerdo a su rapidez, honestidad y eficiencia entre otros aspectos. Así, los evaluados negativamente son descartados y los mejores van subiendo a la cima del ranking.

En ciertos grupos de blogs, los post de la gente son evaluados por la comunidad con un rango que va de 1 –considerado sin valor– a 5 –percibido como apreciable-. De esta forma el usuario puede programar su filtro de búsqueda para ver solamente los comentarios que valgan la pena, o los de gente con buena reputación.

Epinions ⁽⁹⁾ por ejemplo, es una comunidad en la que se pueden buscar opiniones de otras personas sobre cualquier cosa específica. También ofrece acceso a la información del producto o servicio buscado y permite la compra de éste a través de eBay. También uno mismo puede evaluar algo y escribir revisiones propias, entre otras alternativas.

Lo distintivo en este aspecto es que, mientras algunos Inmigrantes ven como una interrupción o una pérdida de tiempo el hecho de tener que rankear páginas, comentarios y demás, los Nativos saben bien que el nivel y la calidad de lo que se publica y permanece en la red, depende de su participación individual, de su compromiso, de su pequeño gran aporte. Ellos adhieren con entusiasmo a estos sistemas porque sienten pertenencia con el ciberespacio y saben que su opinión es importante para mantener la ‘ecología’ del mundo digital. Por supuesto que al mismo tiempo que uno evalúa la conducta y los contenidos que los demás producen, está construyendo sus propios antecedentes. Siendo honesto, cumpliendo las normas, siendo respetuoso y considerado en los comentarios, evitando escribir todo un texto en mayúsculas (esto es observado como agresivo, equivale a gritar en lugar de hablar) uno está construyendo una buena reputación online.

Mientras más tiempo conectado e interactuando pase uno, mientras más contenido para Internet produzca, más presente estará para que todos juzguen su conducta.

En los blogs, la cantidad de comentarios recibida marca la importancia de ese nativo dentro de su círculo social igual que en los flogs.

Un parámetro significativo de clasificación en los blogs y flogs, es la lista de links a otros blogs que los posteadores disfrutan como una forma de interconexión.

Por eso, esta ‘reputación digital’ puede ser determinada en principio, simplemente googleando el nombre de la persona. Así, el número de usuarios linkeados a este (que determina en gran parte su posición en Google) como el trabajo online que la persona haya creado, hablarán por ella.

● (1) www.epinions.com

II - ANÁLISIS - Parte 6 ● SU MODO DE COMPARTIR ES DISTINTO.

Los blogs, comunes ya entre periodistas, profesores y políticos inmigrantes, son para ellos principalmente "un instrumento para compartir conocimientos intelectuales". En la vereda de enfrente, los Nativos prefieren compartir emociones, al estilo de aquellas que escribíamos en el diario íntimo que tuvimos algunos cuando éramos chicos. La diferencia es que nuestros relatos estaban cerrados con llave. Ellos participan a otros, publicando detalles íntimos de su vida personal y emocional periódicamente.

Los amigos o miembros de comunidades leen sus blogs entre si y para saber como está el grupo socialmente.

Los álbumes de fotos son demodé para ellos, ahora todos, sin excepción –esto incluye a mis sobrinas- publican sus imágenes (a merced de cualquiera a través de los buscadores) en un ‘flog’, que es un foto log en lugar de un web log.

Uno de los nuevos fenómenos del compartir nativo, es el webcamming, que muestra algo con una o varias camaritas web trasmitiéndolo continuamente a un sitio en Internet. Las tomas en vivo pueden ser del dormitorio de quien transmite, de un paisaje natural o hasta de una mascota porque habitualmente las más extrañas, creativas, excéntricas o bizarras son consideradas las mejores. Sin embargo los Inmigrantes priorizan sus webcams como una instrumento para monitorear la seguridad de un lugar o como babycam, para controlar a la niñera y tener imágenes en vivo de un bebé.

II - ANÁLISIS - Parte 5 ● SU CONSUMO DE NOTICIAS NO ES EL TRADICIONAL.

Datos de la Newspaper Association of América permiten establecer que entre 1972 y 1998, el porcentaje de gente entre 30 y 39 años que lee diarios bajó del 73% al 30%. Más cercano en el tiempo, entre 1997 y el 2000, el porcentaje de chicos de 18-a-24-años que afirmaron leer el diario del día anterior bajó un 14%.

Si a esto le sumamos que la edad promedio de los lectores de diarios es 53 años, queda cada vez más claro que los hábitos de lectura de las nuevas generaciones (y de ello es responsable en una enorme medida la red) cambiaron, y dejan pistas determinantes que permiten suponer que ya no volverán a ser lo que eran.

Además, información cuantitativa publicada en The Pew Internet and American Life Project http://www.pewinternet.org/ muestra cómo los adolescentes estadounidenses de 18-a-34 años con acceso a banda ancha usarían la red como fuente de acceso a campañas políticas.

De hecho ayer se concretó el primer debate CNN/YouTube, marcando una nueva era en la política estadounidense y dinamizando la carrera electoral hacia la Casa Blanca, al confrontar a los candidatos demócratas Hillary Clinton, Barack Obama, y John Edwards, con las preguntas de los cibernautas y no a las de expertos en política o estrellas de televisión, como venía siendo habitual.

Este primer cyber debate une dos grandes medios y se considera un intento por dejar atrás las aburridas confrontaciones televisivas, a través de un salto al mundo del ciberespacio.
Ya adeptos a YouTube, los candidatos de 2008 han intentado llegar a los electores de forma innovadora: Hillary Clinton lanzó su campaña a través de uno de estos videos y Barak Obama colgó cortos que lo mostraban cenando con algunos de sus partidarios.
Lee Rainie, director de The Pew Internet & American Life Project afirmó que para él más que una evolución es una revolución.(1)

Pero si creen que esto es lo más innovador, se equivocan. Nicolás Sarkozy o Ségolène Royal, han decidido desde sus campañas políticas, adentrarse en el mundo de "Second Life"
Con esta iniciativa pretenden llegar particularmente a la juventud y a los sectores de la población más involucrados con las nuevas tecnologías.

Así cualquiera puede debatir e intercambiar opiniones 'cara a cara' con ellos a través de un simple doble clic. En este lugar, millones de jugadores de todo el mundo pasan sus horas libres desarrollando auténticas vidas paralelas en 3D, mientras se relacionan con otros personajes de una forma casi real.

La plataforma tecnológica del mundo paralelo de Second Life fue desarrollada en 2003 por la empresa estadounidense Linden Lab, pero la ciudad virtual -sus calles y plazas, tiendas y lugares de esparcimiento- son configurados día a día por sus habitantes, formando una sociedad virtual que cuenta hasta con su propia moneda y que puede llegar a generar incluso ingresos reales (en el "Capítulo IV - Conclusiones" de este blog subí un video de youtube, para que ustedes tengan una idea de la dimensión de "Secon Life").

Si tenemos en cuenta que los nativos digitales y sus pares ligeramente mayores son ‘prosumidores’ de medios (consumen medios que a la vez producen); que la revolución en los medios los afecta de tantas maneras convergentes; que las noticias para ellos juegan un rol muy secundario, mientras que su familiaridad y confianza en la tecnología no dejará de crecer con el tiempo, podemos augurar que es muy poco probable esta situación se revierta.

● (1) www.abc.es/20070722/internacional-estados-unidos/hillary-responde-youtube_200707222055.html

II - ANÁLISIS - Parte 4 ● SU RELACIÓN CON LA INFORMACIÓN ES DIFERENTE.

En divergencia con la cultura de la generación de sus papás, que solían dar el consejo de guardar en secreto novedades exclusivas o determinados conocimientos que tuviesen, bajo el lema "la información es poder", a los Nativos Digitales les encanta compartir y reenviar la información en cuanto la reciben o en cuanto alguien les solicita ayuda. Evidentemente creen que el poder está en compartir el conocimiento y tienen un fuerte arraigo con el concepto de comunidad (común unidad).

Las filmadoras, las cámaras de fotos digitales y sobre todo las webcams y los celulares capaces de fotografiar son actualmente las formas más elegidas para compartir información. Pero el nuevo fenómeno de Internet son los ‘moblogs’ (mobile-blogs). El mejor ejemplo es la actualmente famosa plataforma Twitter ⁽¹⁾, que permite postear desde el celular como si fuera un blog, y el mensaje es reproducido a todos los suscriptores de ese aparato. Twitter fue el más usado para organizar las protestas contra el cierre del canal televisivo de Venezuela. También en la última entrega de premios MTV Movie Award, el evento tuvo su propio sitio Twitter, con mensajes instantáneos para todos los suscriptores desde la alfombra roja. ⁽²⁾

A través del moblogging, además de texto, se pueden postear imágenes y voz.

● (1) www.twitter.com

● (2) Diario La Nación, Juan Carlos Ramírez Figueroa.

II - ANÁLISIS - Parte 3 ● SU ORTOGRAFÍA Y SUS ‘CONVERSACIONES’ ESTÁN BASADAS EN LA VELOCIDAD.

Los casos más evidentes son probablemente la gramática en los chats y sms, que muta en un código hipersintético, desconocido para los adultos (en los Estados Unidos ‘c u’ en lugar de ‘see you’, ‘k’ a cambio de ‘ok’, ‘tnt’ en vez de ‘tonight’, por ejemplo); los SMS que algunos pueden teclear muy ágilmente sólo con el pulgar y sin mirar; o su manera de utilizar el Messenger con una cantidad increíble de ventanas abiertas, cada una con un diálogo simultáneo diferente, en los cuales comunican por fragmentos mientras los inmigrantes tienden a llevar una conversación completa con una persona antes de continuar con la otra.

II - ANALISIS - Parte 2 ● Diferenciadores de los Nativos Digitales:

• Reciben información realmente rápida (WikiWiki!...).
• Les gustan los procesos y multitareas paralelos (son ‘multitask’).
  
• Prefieren gráficos antes que el texto.
• Tienden a elegir textos cortos.
• Defienden los accesos al azar (desde hipertextos).
• No van paso a paso.
• Se sienten cómodos improvisando soluciones.
• Les gusta aprender con la experiencia (primero hacen y después preguntan).
• Son altamente intuitivos frente al hardware y el software tecnológico.
• Funcionan mejor cuando trabajan en red.
• Progresan con satisfacción inmediata y bajo recompensas frecuentes.
• Cuando aprenden, les gustan los desafíos cada vez más difíciles (como los niveles en un juego).
• Eligen jugar en “serio” en lugar de trabajar.
• Disfrutan compartiendo y distribuyendo la información.
• Además de ser tecnofílicos crean nuevos usos para la tecnología existente.
• Crean sus propias herramientas, sus espacios, sus universos y sus juegos.
• Van en busca de las noticias.
• Muchas veces producen esas noticias.
• Prefieren elegirlas a partir de una oferta de pantallazos.
• Para informarse eligen armar un patchwork de medios y fuentes.
• Cuando un tema o noticia les interesa, van profundizando por capas.
• Son ‘prosumidores’ de medios: consumen medios que a la vez producen.
• Prefieren yahoo news, msn news o blogs a los periódicos en papel y la información televisiva.
• Si necesitan investigar sobre un tema, buscan siempre primero (o solamente) en Internet, para informarse o para instruirse.
• Están familiarizados con inmensos volúmenes de información.
• Promueven métodos efectivos para procesar esos enormes volúmenes.
• Eligen aprender sólo lo que les interesa o los motiva.
• Priorizan la capacidad multimedia de los monitores por sobre las páginas impresas.
• El polialfabetismo les es propio.
• Les resulta natural establecer relaciones a través de Internet sin conocer cara a cara al otro.
• Les entusiasma compartir sus emociones a través de sus post en los blogs.
• Acostumbran a vender y comprar en línea.
• Inventan y retroalimentan nuevas convenciones para evaluar aspectos y medir la reputación.
• Ejercen la participación como un compromiso ético, constructivo y positivo.
• La interactividad es para ellos un recurso vital.
• Construyen su mundo online de modo comunitario y cuidan su ecología.
• Tienen arraigado el concepto de comunidad también fuera de Internet.
• Pueden coordinar emprendimientos en red de carácter multitudinario.
• Buscan empleo en Internet.
• Inventan su propia ortografía sintetizando al máximo la existente.
• Tienden a aprovechar los tiempos muertos para comunicarse e informarse.
• Tienen una concepción vertiginosa del tiempo.
• Para ellos lo único constante es el cambio.
• Son asombrosamente adaptables a lo nuevo.

II - ANÁLISIS - Parte 1

En los Estados Unidos los graduados universitarios pasaron en promedio, cerca de 5.000 horas de su vida leyendo, en contraste con las casi 10.000 horas que pasaron jugando a los videojuegos, y con las 20.000 horas aproximadas que permanecieron viendo TV.

Hechos similares muestran una tendencia creciente en todos los países, aunque se tengan en cuenta las diferencias sociales de acceso, porque aun en los Estados Unidos, las disparidades respecto de la adquisición de computadoras y videojuegos, son notables entre blancos, latinos y negros. En los países en vías de desarrollo estos contrastes aumentan. Igualmente, los videojuegos, el e-mail, Internet, los teléfonos celulares y la mensajería instantánea se convirtieron en parte de nuestra vida y en la realidad tecnocultural en la que está inmersa esta nueva y particular generación.

Hace dos o tres meses, estando en Neuquén, escuché en una radio de Buenos Aires a una investigadora del Conicet ilustrando con algunos ejemplos su proyecto de investigación. Mencionó que el objetivo de su estudio es analizar y medir el rol de los ‘ciber’ en la alfabetización digital de los argentinos. Y hubo un dato que me sorprendió: La mitad del dinero que piden en la calle los chicos pobres, la utilizan en los cyber para jugar en red.

Por eso, me parece que establecer si las funciones intelectuales, las habilidades cognitivas y las capacidades para inteligir la complejidad del mundo, varían en los nativos digitales en relación a las de sus papás, es un concepto que prevalece sobre la accesibilidad a la tecnología.

La brecha entre ellos y su ascendencia aparece claramente cuando se los observa, porque sobresale la forma disímil de usar sus funcionalidades cerebrales. Éstas son una adaptación al medio, extensamente difundido, saturado de información que exige ser procesada al mismo tiempo, y al amplísimo volumen de interacción que mantienen con la tecnología, tal como el uso continuo de videojuegos, uno de los tantos entrenamientos tecnoculturales que potenciaron en ellos la capacidad de toma de decisiones rápidas y paralelas.
Para mí, después de convivir con todos mis sobrinos y sus amigos, está claro que los nativos digitales piensan y procesan la información en forma distinta a sus mayores.

Marc Prensky ⁽¹⁾ en The emerging online life of the digital natives: what they do differently because of technology, and how they do it, señala algunos planos que caracterizan a los nativos y que difieren en los inmigrantes. En la próxima entrada a este blog, me voy a animar a proponer algunos más, uniendo a Prensky con las clases de Convergencia de Medios y con la lectura acerca de este tema enfocado por varios autores.

• ⁽¹⁾ Marc Prensky es líder del pensamiento, conferencista, escritor, consultor y diseñador internacional de juegos en las áreas críticas de la educación y del aprendizaje. Él es autor de “Digital Game-Based Learning” (McGraw-Colina, 2001), fundador y CEO de Games2train, una compañía de aprendizaje basado en el juego, y fundador de The Digital Multiplier, una organización dedicada a eliminar del mundo la división digital en el aprendizaje.

I - INTRODUCCIÓN tercera parte ● Nuevos ciudadanos: el Estado como emisor frente a códigos inéditos:

Es obvio que ante un escenario ocupado gradual, continua e inusualmente por la ‘cultura nativa’, a las empresas -sean estas privadas o del tercer sector- no les conviene quedarse afuera. Pero lo que ciertamente resulta indiscutible, es la reacción inclusiva que el estado debiera tener en esta circunstancia, porque estos chicos encarnan la nueva ciudadanía y visto desde ese ángulo, ellos también son el Estado. Queda claro entonces que, para quienes desde la actividad pública intentamos afectar y modificar actitudes, existe un nuevo receptor, distinto a todo lo conocido y cargado de particularidades, que representa una porción significativa de la población. En mi sector específico, el de la Salud, ellos son a su vez un grupo importante, vulnerable a serias patologías. Y para poder interactuar debemos saber los códigos o al menos ocuparnos en formarnos como “traductores”.

A través del análisis que intento hacer en este trabajo práctico, espero poder establecer puntos de apoyo que sirvan de guía para mi propia actividad profesional y para la de mis compañeros de Maestría al momento de tener nativos digitales como destinatarios de un mensaje, sea cual fuere el contenido a comunicar.

Como para ir experimentando sobre este nuevo terreno, al final del análisis, guiada por las definiciones a las que arribe, voy a ensayar el diseño de un blog destinado a la prevención del SIDA, orientado por supuesto, a receptores que por sus características son Nativos Digitales.

I - INTRODUCCIÓN segunda parte ● Los jóvenes de hoy o Nativos digitales: Gestores de códigos y forjadores de medios.

Si bien cada generación es diferente a la anterior, especialmente la que hoy tiene entre cinco y quince años, muestra una reconfiguración de paradigmas.

Y que esto sea así, tiene que ver con la concordancia de varios factores socioculturales. La aparición de las nuevas tecnologías, junto con la internacionalización de los mercados, iniciada por estas tierras en los 90 y cada vez más natural para todos nosotros en la actualidad, ha provocado una serie de migraciones básicamente vinculadas con lo digital, que afectan a distintos ámbitos:

● “al imaginario tecnológico, ya que la convergencia aflora nuevos y antiguos mitos en las narraciones y contenidos de los medios;

● al lenguaje y al mercado cultural, donde se promueve el debate sobre la cultura de los nuevos medios y su dependencia de las exigencias comerciales ;

● a las nuevas formas narrativas;

● a la manera de conocer, archivar y encontrar las imágenes que produce la sociedad.

● a las conductas de los usuarios, que gracias a la interactividad se convierten en manipuladores de contenidos” ⁽¹⁾

Pero además, esta particular migración digital supone también un desarrollo inusitado de las tecnologías del conocimiento, un empowerment tecnológico que no tiene parangón en la historia previa, por la potencia socializadora de las herramientas existentes, y por su carácter masivo y a medida que nunca antes existió. Esto genera un entorno con nuevas condiciones, sobre todo hechos que tienen implicancias educacionales considerables.

Según Alejandro Piscitelli, estos efectos, son enmascarados por algunos autores -seguramente sin intencionalidad- con el uso de la metáfora de la migración digital, reduciéndolos a problemas derivados de la convergencia tecnológica, cuando en realidad lo que está ocurriendo es una discontinuidad epistemológica esencial -algo así como ese quiebre de paradigma que mencioné en un párrafo anterior- y que es muy notoria cuando se comparan las características de sus actores. Es que esta trascendental migración tiene como protagonistas a dos tipos totalmente diferentes de personas.
Sin ir más lejos, en las industrias de la comunicación y formatos quienes están hoy a cargo o quienes toman decisiones, no se parecen a los consumidores actuales. Tampoco a los que predominarán dentro de dos décadas. Tienen entre 35 y 55 años, y son -como yo- Inmigrantes Digitales. ⁽²⁾
Pero los consumidores y próximos productores de casi todo lo existe y existirá, son los Nativos Digitales, ⁽³⁾ y la mayor diferencia es que los nativos son escribas ⁽⁴⁾ del nuevo mundo, capaces de crear los instrumentos que utilizan. Y cuando no los crean, utilizan de manera particular los que está a su alcance.
Entre esta especie de macrogeneraciones, las distancias son abismales, y la posibilidad de comunicación y de coordinación conductual se vuelve tremendamente difícil, salvo que existan mediadores tecnológicos intergeneracionales: traductores, adaptadores. Y una parte importantísima de estos somos nosotros, los comunicadores.

Si consideráramos que el cambio generacional y cultural esta dado por la estética (indumentaria, piercing, tatuajes) o por las nuevas jergas, estaríamos siendo unos ingenuos, además invertir un proceso. Porque la discontinuidad que hay entre los Nativos y nosotros no es ni ‘incremental’ (como diría Mario Riorda), ni accesoria. Ni siquiera es histórica y tendencial. Es un hecho inusual, una compuerta evolutiva ⁽⁵⁾, un antes y después tan contundente que es difícil conceptualizarlo y concebir los instrumentos educativos y comunicacionales capaces de asimilarlo.
Y lo inusual es la digitalización de la cultura –sobre todo de los jóvenes- en las dos últimas dos décadas y más particularmente en los últimos 5 años en los países emergentes como el nuestro. Los chicos que hoy tienen entre 5 y 15 años son la primera generación mundial que creció inmersa en estas nuevas TIC (Tecnologías de la Información y la Comunicación). Pasaron toda su vida rodeados de computadoras, videojuegos, videoclips, celulares, y demás juguetes e implementos de la era digital.
Es indiscutible que los Nativos no utilizan las TIC como nosotros, los menos jóvenes, quienes llegamos más tarde a ellas. Por eso, quien quiera tener idea de hacia dónde vamos hoy, tiene que entender cómo las usan los Nativos. Y esto es así porque frente a la aparición de generaciones con capacidades, intereses, manejo de la tecnología y valoración de la formación y de la información, diametralmente opuestas respecto de los nuestros, todos los pronósticos deben ser desmantelados y vueltos a delinear bajo esta nueva luz.

Por eso, este trabajo está enfocado sobre los Nativos Digitales como público, como Impulsores y creadores de los nuevos medios que se están imponiendo en la actualidad. En los próximos años veremos como su influencia, cada vez más, determina nuestro entorno y las nuevas reglas de juego de la comunicación -y del mercado, por supuesto-. Sus costumbres y habilidades ‘ya’ están marcando el rumbo de los negocios. El hecho de estudiar más profundamente como son, que hacen y cuáles son sus intereses, como diseñadora y gestora de comunicación, me parece ineludible y merece atención inmediata, porque tiene incidencia directa en la efectividad de todos los textos y artefactos comunicacionales que diseñemos para dirigir hacia ellos y porque en el área de la salud, estos chicos ocupan un importante segmento de la población vulnerable.

Los que siguen, son solamente un par de ejemplos publicados en diarios importantes, que ilustran con claridad como las empresas líderes reparan en este fenómeno:

El videojuego para PC Los Sims, es el más popular y el más vendido del mundo en toda la historia, con más de 85 millones de copias en siete años. Se trata de un juego del estilo reality (un simulador), donde el jugador va guiando la vida de los personajes creados por él mismo y les permite encontrar pareja y amigos, construir su casa, buscar empleo y adquirir productos para mejorar su calidad de vida. Los Sims es el videogame preferido por las Nativas Digitales adolescentes.

El contenido de la siguiente información fue dado a conocer por el Diario Perfil el día 28 de mayo de 2007 y por La Nación el 4 de julio de 2007. Ambos diarios publicaron en la sección de información general las dos noticias.

1) “De la PC a la pantalla grande: Los Sims caminarán la alfombra roja de Hollywood"

“Según informó la revista Variety, los estudios 20th Century Fox adquirieron los derechos cinematográficos de la exitosa franquicia de Electronic Arts, el primer editor mundial de videojuegos. El juego para PC más vendido de la historia será adaptado a la gran pantalla en Hollywood por la 20th Century Fox. La película no va a ser realizada mediante técnicas de animación sino que tendrá actores de carne y hueso, esto hace que el contenido de la historia sea una verdadera intriga, ya que en la computadora es inventada por el jugador.”

2) La empresa sueca H&M, destacada por su cadena de establecimientos en toda Europa y conocida por el diseño de tendencia en sus prendas -también muy presente en los medios argentinos hace algunos meses porque Madonna la eligió para comercializar su nueva marca de ropa-, firmó un acuerdo con Electronic Arts, productores del popular juego Los Sims, para crear The Sims 2: H&M Fashion Stuff Pack. Esta segunda versión es una expansión del juego inicial en formato CD ROM que llegó a las tiendas el 12 de Junio de 2007 y se agotó en pocos días.

Los Sims 2 permite a los jugadores vestir a sus personajes con ropa innovadora y accesorios para hombre y mujer, crear una tiendas H&M propia -incluidos maniquíes, organizadores de ropa, cajas registradoras, probadores, etc.- y hasta producir un desfile de moda con esa indumentaria.

También se lanzó simultáneamente el juego-concurso The Sims 2: H&M Fashion Runway Showcase, invitando a que, durante todo el verano europeo, los jugadores creen trajes bajo seis consignas de diseño en pasarela virtual (www.TheSims2FashionRunway.com o www.hm.com/es). Así, el público vota online semanalmente su preferencia. Los diseños preseleccionados serán exhibidos en el Fashion Runway Showcase y la indumentaria ganadora será reproducida y vendida en las tiendas H&M.

Jörgen Andersson, director de marketing de la firma sueca, afirma que H&M es la primera compañía en entrar en el mundo de Los Sims y que el nuevo producto es una divertida oportunidad para encontrarse con sus clientes y mostrarles su colección de verano. Sostiene que los jugadores de Los Sims son conocidos por su creatividad y habilidad por lo cual en H&M esperan, con ansiedad, ver los diseños de los participantes para su pasarela virtual de moda.

• ⁽¹⁾ La migración digital, Lorenzo Vilches, 2001, colección Estudios de Televisión Ed. Gedisa.

• ⁽²⁾ – ⁽³⁾ La expresión digital natives fue lanzada por Marc Prensky en oposición a digital immigrants, en The death of command and control, 2004.

• ⁽⁴⁾ – ⁽⁵⁾ Las expresiones ‘escribas’ y ‘compuerta evolutiva’ fueron usadas por Marc Prensky en The emerging online life of the digital natives: what they do differently because of technology, and how they do it, 2004.

I - INTRODUCCIÓN primera parte ● El Estado: una construcción dinámica.

Me acuerdo claramente del día en que tuve mi primera entrevista para trabajar sobre la comunicación de la salud pública. Nunca había existido dentro del Sistema Provincial un área que se dedicara en concreto al tema. Sólo habían contado con dos personas para atender los asuntos de prensa, y una de estas acababa de abandonar el Ministerio. Frente a este panorama, le hice entender a mi interlocutor que sentía un gran compromiso personal y profesional con la idea de instalar en la clase directiva el concepto de jerarquizar la medicina preventiva basada en la comunicación. Que esto era preferible al hecho de tener que apagar tantos incendios –grandes o pequeños- con la medicina paliativa. Y para mí, poder lograr eso, significaba recuperar un gran capital, perdido alguna vez entre tantas carreras por resolver lo urgente o ignorado por la concepción de un Estado reactivo.

Hoy, como una actora más en el diseño y gestión de estrategias de comunicación pública, información y educación para la salud en la provincia del Neuquén, sostengo que la preocupación del gobierno debiera ser la de instruir a las personas para que puedan ejercer la autonomía y la autoformación. Y desde el pequeño rol que me toca ejercer como decisora dentro del Estado, trato de que mis acciones encuentren en estos conceptos una fuerte idea rectora.

Cada estrategia de comunicación que iniciamos –somos muchos lo que intervenimos en el proceso-, más allá del objetivo específico y del enfoque de target que ésta implique, tiene a los ciudadanos como receptores.

Ellos integran una construcción dinámica: el Estado Provincial. Una entidad en constante cambio, en evolución permanente.

Durante los años que dedicamos a comunicar en favor de la salud, nos ocupamos muchas veces de ‘hablarle’ a la gente joven, generalmente desde los trece años en adelante. Y lo hicimos sobre problemas frente a los que ésta es vulnerable. Le hablamos sobre salud sexual y reproductiva, embarazo adolescente, SIDA, adicciones, y desórdenes alimentarios, por ejemplo.

Como cualquier buen comunicador y porque así lo indica el sentido común, para educarlos en prevención siempre buscamos conocer sus códigos, sus gustos, sus costumbres y sus miedos, para poder vincularnos en el mismo idioma, a través de medios con los que los jóvenes tienen pertenencia.

Lo cierto es que nuestra juventud está en constante renovación, no sólo porque va creciendo en años, sino también porque muta su cultura cada vez más rápido. En este contexto, los comunicadores necesitamos recrear –volver a crear-, ese proceso de reconocimiento del receptor, siguiendo el ritmo que ellos imponen.